Дефицит в мире изобилия

Спрос, потребности и диктат производителя

Спрос и предложение – базовые понятия рыночной экономики. С их помощью в условиях свободной конкуренции «невидимая рука рынка» теоретически наиболее полно удовлетворяет потребности людей и организаций.

Однако, во-первых, экономическая реальность всегда – а сейчас тем более – была далека от деревни с несколькими конкурирующими булочниками, которую так любят в учебниках, а во-вторых, возникает вопрос – а насколько вообще связаны между собой потребности людей и спрос на товары и услуги?

МИР ЛИШНИХ ВЕЩЕЙ

Если покупают, значит, нужно. Ведь голосуют даже не сердцем, а кое-чем посущественнее – рублем. Нужны рамки для фотографий с пластиковыми ангелочками, блестящие шнурки для мобильных телефонов, вентиляторы с питанием от USB, говорящие микроволновки, полиэтиленовые пакеты с групповыми портретами котят и цветов, ни разу не надетые рубашки и нераспакованные DVD с распродажи.

Даже человек с очень скромными доходами сегодня систематически приобретает бесполезные вещи или вещи с бесполезными функциями. На любые призывы как-то изменить эту ситуацию ответ от либеральных экономистов один – если не будут все это покупать, уменьшится совокупный спрос, а это рецессия, падение производства и безработица. И вообще, перестанете покупать китайских пластиковых ангелочков, китайцы из дешевой рабсилы на фабриках превратятся в голодающую рабсилу на рисовых полях. Вам их разве не жалко?

Кейнсианский аргумент о том, что рост совокупного спроса оживляет экономику, в нынешней реальности обернулся безумной фантасмагорией – что бы ни покупали, лишь бы покупали. Торговые центры с кинотеатрами и фонтанами, значок процентов в любой витрине – скидки круглый год, дисконтные карты и «вторая пара в подарок» – со всех сторон человека убеждают, упрашивают и соблазняют: «Ну купи, купи хоть что-нибудь!» А усомниться в нужности этого «хоть что-нибудь» – значит посягнуть на свободу граждан. Они ведь все делают совершенно добровольно, и кто это еще будет за них решать, что им важнее.

Здесь можно вспомнить историю с монетизацией льгот, когда пенсионерам и инвалидам предлагалось выбрать самим, что им нужнее – деньги здесь и сейчас или некоторый объем бесплатных услуг. Оказалось, что масса людей предпочла «живые деньги», которые ими потом успешно были потрачены вовсе не на лекарства или проезд на транспорте, как предполагалось. В итоге ни денег, ни льгот. Если больной человек, вместо того, чтобы купить себе лекарство, покупает какую-нибудь чудоовощерезку у ловкого коммивояжера, то вроде бы он сделал свободный выбор. Ему овощерезка важнее здоровья, и раз он такой недалекий, значит туда ему и дорога – на обочину эволюции, как неэффективному экземпляру.

Хотя среднестатистический российский потребитель – это не наивная 80-летняя бабуля, ведет он себя часто аналогично. Понятно, что, например, затраты на здоровье, жилищное страхование, накопления на случай непредвиденной потери работы или трудоспособности должны для любого разумного человека стоять на первом месте. По факту все наоборот. О том, что квартиру неплохо бы застраховать, задумываются в основном уже пострадавшие от пожаров и устроенных соседями «потопов», вместо ежегодной диспансеризации или профилактических посещений зубного врача большинство граждан, у которых ничего пока не заболело, порадует себя новой парой сапог или электронным гаджетом, а о накоплениях вспоминают, когда выясняется, что нет денег на ежемесячный платеж по кредиту.

Теоретически, если человека уволили, он оставшиеся средства должен потратить на обучение и переквалификацию – а практически он уезжает последний раз прокатиться на горных лыжах и пройтись по любимым ресторанам. Люди очень часто создают платежеспособный спрос на одно, когда у них есть потребность в другом. Более того, к началу нынешнего кризиса сложилась ситуация, когда люди потребляют, переступая даже через барьер психологической безопасности – они отказались от накоплений.

Адам Смит и прочие классики экономической мысли считали сбережения залогом экономического процветания. Сберегать и до последних десятилетий на Западе (а в России буквально до последних лет) было естественно, ведь не иметь ничего хотя бы «на черный день» просто небезопасно. Однако к началу кризиса доля сбережений в частных доходах, например, в США не превышала и 1%. Расхожая фраза о том, что лишних денег не бывает, стала общей экономической реальностью в том смысле, что у современного представителя среднего класса план расходов всегда превышает имеющиеся или потенциальные доходы. Фактически, сколь велики бы они ни были.

Можно не приводить уже набивший оскомину пример с американскими домохозяйствами, еще до начала кризиса задолжавшими более 100% американского ВВП, при том что сами потребительские расходы составляли 72% в этом ВВП. У нас в России осенью 2009 года, по данным исследования Nielsen «Russians Through Crisis» на первом месте в списке популярных статей расходов российских потребителей стоит покупка одежды – 59% опрошенных сообщили, что планируют таким образом применить деньги, оставшиеся после оплаты основных расходов на проживание. Но при этом генетическая память россиян все же сработала, и они начали экономить, что выразилось в том числе «в избирательном подходе к необязательным тратам». И это приводит экспертов к мысли, что Россия, в результате, дольше других стран будет выходить из рецессии. Несмотря на кризис, все должны тратить и тратить, и все на те же «необязательные товары».

К тому же, потребителям в этом очень хорошо помогают.

СВОБОДА ОТ ВЫБОРА

В маркетинге давно известно, что поведение потребителя часто иррационально, на этом выстроены сложные модели влияния на это поведение, практики рекламы и брендинга. В теории спроса и предложения участники рынка – это некие сознательные потребители и такие же сознательные и честные предприниматели, старающиеся на радость потребителям и на пользу себе предложить им полезные товары и услуги, в которых те нуждаются. Красиво, но если и реализуемо, то разве что на деревенской ярмарке, и уж никак не в глобокапитализме.

Еще в 1973 году Джон Кеннет Гэлбрейт в работе «Экономические теории и цели общества» писал: «Это достойное восхищения представление о существовании в конечном итоге власти потребителя нельзя, однако, поддержать, если вкусы и потребности потребителя попадают под влияние производителя. Пространного объяснения это не требует. Потребитель не независим, если он или она полностью или частично подчинены воле производителя. В то, что экономика в конечном счете находится на службе у потребителя, нельзя поверить, если производитель может управлять потребителем, может подчинить его собственным потребностям».

За прошедшие 35 лет производитель достиг таких высот подобной манипуляции, что от зависти позеленели бы лучшие ораторы и стратеги прошлого. Если раньше убеждение было даром, и увлечь помыслы других мог далеко не каждый, сейчас на службе у гаммельнских крысоловов вся мощь достижений психологии и социологии, кинообразы и чарующие мелодии.

Более того – сама постановка вопроса о том, чтобы продавать потребителю только то, что он осознанно хочет приобрести, вызовет смех у любого современного выпускника бизнес-школы. Наоборот, продавать ему будут то, что он, если и хочет, то как раз неосознанно. А может, раньше и вообще не хотел. Успех, тщеславие, честолюбие, следование моде, идентификация с известными людьми, соответствие принятым стандартам – это малая часть того, что нам сегодня продают под видом йогурта или автомобиля.

Под слоганы о качестве и надежности нас приучили к «одноразовой» бытовой технике, которая хорошо, если переживет собственный гарантийный срок, и одежде, теряющей товарный вид к выходу коллекции следующего сезона. Тот, кто сегодня не хочет манипулировать спросом потребителя, будет похож на честного игрока, севшего за стол к профессиональным шулерам – хотя замысел и благородный, шансы нулевые.

Возможна ли вообще нынешняя экономическая реальность без этого «шулерства»? Представим себе, что из нашей жизни исчезли картинки с часами на запястьях улыбающихся знаменитостей, никто не пытается вручить маленький подарок за покупку на сумму больше Х, а в работах отечественных кинопроизводителей все крупные планы отданы главным героям, а не их мобильным телефонам и кофейным кружкам.

Кажется, если выбить эти подпорки стимулирования спроса всеми правдами и неправдами, рухнет и весь нынешний рынок. Собственно, сейчас, во время кризиса это уже и начало происходить – те отрасли экономики, которые прямо или опосредованно связаны со сверхпотреблением, уже серьезно пострадали. Отдельный вопрос, как все связанные с ними компании и специалисты будут выживать в новых условиях – «экономика бесконечного спроса» существует не первый год, за это время появились рыночные сектора и профессии, обслуживающие эту систему, и «перераспределение» в другие сферы и рынки как людей так и компаний будет крайне болезненным.

Общество задыхается от избытка ненужных вещей и их рекламного допинга, одновременно заставляя людей участвовать в процессе создания и перераспределения этих вещей (что создает отдельную и большую ценностно-этическую проблему – осознание бессмысленности, если не прямого вреда для общества от твоего труда). Но в то же самое время многие потребности человека рыночный механизм и не думает удовлетворять.

КТО ДИКТУЕТ ПРАВИЛА?

В идеальной экономической деревне с тремя пекарнями, как только жителям захочется крендельков с изюмом, булочники тут же начинают выпекать эти крендельки, соревнуясь, у кого получится вкуснее и дешевле.

В российской реальности можно стоять у пекарни с плакатом «Даешь крендель с изюмом», а в ответ упорно получать витрину с тортом «Птичье молоко». Потому что продать один торт выгоднее, чем сто крендельков. Поэтому печь будем торт. Кто-нибудь из крендельколюбителей не выдержит, и все равно купит. Так у нас работает рынок жилья. Потребители могут жить четырьмя поколениями на голове друг у друга в малогабаритной квартире своей прабабушки, иметь огромную потребность (и даже отчасти соответствующую ей платежеспособность) в недорогом жилье – но никто его не построит. Те, кому собственная квартира станет нужна совсем невыносимо, влезут в пожизненные долги, но все равно ее купят.

Аналогичная ситуация с медициной. Теоретически, она бывает бесплатной. Практически, бесплатно вас порой и бригада «Скорая помощи» не отвезет в больницу. Не говоря уже о стоматологии или сложных обследованиях и операциях. Потребности тут никому не интересны – ведь когда у потребителя заболит зуб или обнаружится камень в почке, скорее всего, найдутся и деньги.

Нужны ли туристам гостиницы? Еще как. Однако в Москве практически нет недорогих 3-звездочных отелей. Это в прямом смысле останавливает многих иностранцев от визита в Россию. Но это никого не волнует – в Москве работают и будут открываться новые 5-звездочные. Хотите к нам приехать – это ваши проблемы.

Это все очень мало похоже на внимание к интересам клиента. Скорее на торговлю водой в пустыне.

А еще россиянам нужны хорошие дороги, прямые авиарейсы между дальними регионами, детские сады и спортивные школы, доступные по цене билеты в театры и на концерты, качественные и недорогие лекарства. Телезрителям нужны документальные передачи о природе, науке и технике, автомобилистам – недорогие подземные стоянки в городском центре, инвалидам-колясочникам – пандусы и специальные лифты, и не только в отдельных зданиях, а везде.

Вряд ли невидимая рука рынка сможет им всем помочь. Впрочем, в упомянутых случаях, может быть есть шанс найти того, кто за все это заплатит – государство. Действительно, чиновников и законодателей, пусть со скрипом, но можно убедить в том, что инвалиду не подняться на коляске по ступенькам, а детям нужны в достаточном количестве дошкольные учреждения. Но потребности бывают и не такие очевидные, и при этом в долгосрочной перспективе оказывающие на государство серьезное влияние.

В первую очередь речь идет о культуре и образовании. Отбросив вместе с советским прошлым идею эгалитаризма, в том числе и в виде доступности культурных ценностей, наши нынешние элиты (и как ни странно, вместе с ними многие самые обычные граждане) хотят видеть в культуре в первую очередь товар. Если в 90-е годы «высокое искусство» в этом качестве не рассматривалось, и самым бюджетным досугом вполне могло оказаться посещение консерватории или оперного театра, то постепенно положение изменилось. «Окоммерциализировав» сектор поп-культуры, носители рыночного сознания направили свой взор и на эти заповедники.

В отечественной рекламе это вообще стало одним из самых узнаваемых образов – публика в мехах и вечерних туалетах в партере некого театра. И этот образ не случаен – в нем вполне отчетливо видна идея культуры для избранных, союза больших денег и высокого искусства. На смену «малиновым пиджакам» пришел «цивилизованный бизнес», представители которого хотят слушать вместо шансона оперные арии, и они готовы за это платить. Само по себе это вовсе ничем не плохо. Только вот остальным будет уже окончательно предложено проводить вечера за просмотром телесериалов и катания на коньках звезд отечественной эстрады.

Те же процессы идут в сфере образования. Один из способов, которым можно потратить материнский капитал – оплата учебы ребенка. То есть подразумевается, что многие граждане России учиться бесплатно уже точно не смогут. Но насколько коммерциализация сферы образования отражает потребность в образовании? Рынку интересен платежеспособный спрос, поэтому платное образование получат только те, кому оно по карману. По словам нынешнего министра образования, сегодня главной задачей развития образования в России является подготовка квалифицированных потребителей – здесь ни о каком образовании как самостоятельной ценности нет и речи.

А еще у людей есть потребности в творческой и профессиональной самореализации. Каким образом их можно удовлетворить в чисто коммерческих координатах, совершенно неясно. Часто приходится слышать фразу «Сегодня иметь работу, которая и нравится, и приносит деньги – это редкая удача». Если вдуматься, это жуткие по своему смыслу слова.

На все это есть либеральный ответ – вы, дорогие друзья, не в сказке. У нас будет существовать то, что выгодно, а не то, что вам нужно. А если очень нужно, платите. Человек с его потребностями из этой схемы вычеркнут. Нас приучают к мысли, что на витрине супермаркета есть все, что нам нужно – надо только выбрать, загоняя тем самым любые мечты и желания в «товарный» формат. А того, что в формат нынешней витрины не умещается, фактически и не должно существовать – мешает создавать платежеспособный спрос.

НЕ ТОЛЬКО ECONOMICUS

Накачивание спроса на «лишние» товары и услуги, избыточное потребление «одноразовых», мгновенно морально и физически устаревающих вещей, к тому же происходящее в кредит – а значит, за счет доходов будущего, не может быть бесконечным. Между спросом и потребностями не получается знака равенства и в глобальном масштабе. «Глобальная асимметрия» только усиливается – бедные страны беднеют, не получая никаких преимуществ от приобщения к мировому свободному рынку, и потребности миллионов людей из этих стран никому не интересны.

Если не нынешний, то какой-нибудь очередной кризис наверняка серьезно пошатнет эту систему. Сегодня ее спасают силами государственных финансовых вливаний и политическими переговорами, но этическая ущербность «экономики бесконечного спроса» от этого никуда не пропадает. Да и ресурсы планеты ограничены.

И ущербность этой системы даже не в идее бесконечного потребления, которую не ругает сегодня только ленивый. Переизбыток вещей – куда меньшая проблема, чем недостаток качества жизни, которое определяется отнюдь не только товарными единицами. Пока человек пытается догнать морковку уровня жизни у себя перед носом, он не в состоянии смотреть по сторонам. На вопрос «Чем занимаешься?» проще всего ответить «Работаю, а что еще?». Работаю где-то и кем-то, чтобы прокормить семью, чтобы достойно и комфортно жить – такая вот жизнь, где для «неэкономического» нет ни места, ни времени. Но зато многое предлагается приобрести со скидкой.

И все же вполне вероятно, что впереди – «экономика разумных потребностей», где на смену конкурентной борьбе и манипулированию с целью «продать что-нибудь ненужное» придет сотрудничество и поиск способов дать людям не товары-имиджи, а товары и услуги, реально повышающие качество жизни и решающие задачи людей как людей, а не людей как единиц потребления. Выбор в таком случае предстоит между нынешней схемой «жизнь в первую очередь как потребление» и некой потенциальной схемой «жизнь в первую очередь как реализация определенных целей», где в цели входит и удовлетворение потребностей неэкономического типа.

Последняя считается утопической только потому, что люди рассматриваются исключительно как Homo Economicus, рациональные эгоисты. Такой подход даже интуитивно кажется слишком упрощенным. В 2002 году Дэниэл Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за исследования поведения индивидов в ситуациях неопределенности – и эти исследования опровергали теорию Homo Economicus.

Скорее многим хочется, чтобы в экономике действовали лишь такие субъекты – ведь они и понятнее, и более управляемы, их поведение легче предсказать.

Именно такой взгляд на человека выдают фразы «Если дать людям возможность, никто не будет работать, все будут только развлекаться», «Предела потребления не существует», «Кроме бытового комфорта, большинству ничего не нужно».

Свободный рынок со своей невидимой рукой действительно может удовлетворить потребности своих участников, но только в том случае, если они являются теми самыми Homo Economicus-ами, для которых не существует ничего непокупаемого и непродаваемого. Отдельный и очень интересный вопрос, почему в России с таким упоением многие приняли такую концепцию человека и продолжают цепляться за нее, закрывая при этом глаза даже не на этические изъяны такого подхода – а просто на неприемлемую ограниченность.

Именно то, что реальный человек намного сложнее подобных схем, и дает шанс на другую экономическую реальность – где экономика станет механизмом полноценной реализации потребностей Homo Sapiens.

Globoscope.ru
http://www.globoscope.ru/content/articles/2844/