Телевидение и общество: нравственный конфликт

В современной России общество и телевидение пребывают в состоянии затянувшегося конфликта. Конфликт этот носит нравственный характер и, вероятно, будет иметь заметные последствия для общества. Для того, чтобы разобраться в нём, рассмотрим сначала, какие социальные функции выполняет отечественное телевидение в современной социокультурной ситуации.

Функциональная трансформация телевидения в России

С начала 1990-х годов в России происходит функциональная трансформация телевидения. Советское телевидение, как и все СМИ в СССР, на макросоциальном уровне акцентировало примат пропагандистской функции. Была даже распространена аббревиатура СМИП, которую расшифровывали как «средства массовой информации и пропаганды» [см., напр., 6; 11; 12 и др.]. Все общественно-политические материалы прессы, радио, телевидения были направлены на пропаганду советской идеологии. В то же время, в деятельности советского телевидения значительную роль играли программы культурно-просветительского, научно-популярного, образовательного характера. Был период, когда существовало учебное телевидение, работавшее на систему школьного и вузовского образования [см.: 2;8; 4; 14 и др.]. В СССР эти программы существовали с 1959-го до 1991-го года. Две из пяти общесоюзных телепрограмм, как тогда называли телеканалы, были специализированными, направленными на реализацию именно просветительской функции: 3-я всесоюзная программа Центрального телевидения (ЦТ) транслировала передачи для учащихся средних, специальных и высших учебных заведений; 4-я – художественная, познавательная – была наполнена культурно-просветительскими программами [13]. При этом программы образовательного и культурно-просветительского характера выходили в эфир и на остальных трёх всесоюзных программах.

В постсоветской России телевидение начало смещаться в сторону развлечения. Почему это происходило и продолжает происходить? Этому способствовали разлные факторы. Но одной из главных причин была, несомненно, экономическая. Если в советское время финансирование телевидения шло исключительно из бюджетных средств, то после распада СССР телеканалы, за редким исключением, перешли на коммерческую модель функционирования и с тех пор постоянно ищут способы увеличить свои доходы. Телеканалы из «машин для идеологического воздействия» превратились в «машины для делания денег». Примат идеологии и политической пропаганды советского периода сменился приматом коммерческой рекламы как ведущей метафункции телевидения. Проще всего максимизировать доходы через рекламные механизмы. Тогда целью телеканала становится привлечение максимального числа зрителей к моменту показа рекламы, а мерилом успеха – рейтинг рекламного ролика, понимаемый как процентный объём аудитории, которая в среднем смотрит ролик. Рейтинг становится «рекламной валютой – коэффициентом, переводящим объём аудитории ролика в рекламную выручку. Устанавливается цена за пункт рейтинга (в профессиональной среде рекламистов её обозначают англоязычной аббревиатурой CPP – cost per point), которую умножают на его величину – так получается сумма за размещение рекламы. В России сложилась довольно бесцеремонная практика размещать рекламу не в перерывах между передачами, а внутри них, дабы наверняка «отловить зрителя», который, как известно, рекламу не очень-то и любит.

Этот нехитрый экономический механизм привел к существенным последствиям для функционирования телевидения. Каналы стремятся любым способом «нагнать аудиторию», а проще всего это сделать через насыщение программ развлекательными элементами. Такая практика и приводит ко всё большему смещению контента телеканалов в разного рода развлечения. Именно эту тенденцию иллюстрирует таблица 1, в которой приведено процентное распределение совокупного времени вещания 21-го крупнейшего российского телеканала по типам программ. Таблица составлена на основе данных компании ТНС, занимающейся медиаизмерениями¹. Из таблицы видно, что в совокупности по 21-му телеканалу в структуре вещания преобладают телесериалы (18,6%), кинофильмы (18,4%), а также развлекательные программы (16,0%), к числу которых ТНС относит игры-викторины, смешанные концерты, немузыкальные шоу, цирковые представления, юмористические передачи и некоторые другие программы. Кроме того, в сетках вещания крупнейших телеканалов обнаруживаем 8,6% анимационных компонентов (мультфильмы, мультсериалы, причём преимущественно для взрослых на канале «2х2»), 6,3% музыкальных программ (преимущественно музыкально-развлекательных) и 3,5% спортивных программ. Суммирование этих процентов приводит к условной величине, количественно выражающей развлекательную функцию в совокупном контенте ведущих телеканалов. Эта величина равна 71,4%. При этом следует учесть, что для 6,8% передач определить функциональность оказалось затруднительным, а значит условный процент развлекательного контента, вероятно, ещё выше. Вывод: контент российского телевидения образца 2012 года примерно на 3/4 состоит из развлекательных элементов.

Таблица 1

Источник: ТНС

Информационная функция, реализуемая в новостных выпусках (14,5%) и социально-политических программах (3,4%), составляет 17,9% эфира, а на долю просветительской функции, к которой классификация ТНС относят познавательные программы (3,8%) и детские передачи (0,1%), приходится всего лишь 3,9% от всего эфирного времени.

Конечно, это очень грубая оценка и представленные цифры условны. Можно, например, заметить, что не все фильмы носят развлекательный характер, что кроме музыкально-развлекательных программ есть и трансляции концертов классической музыки, а это – не развлекательный контент и т.д., и т.п. Но нетрудно убедиться, что кино- и музыкальная классика на российских телеканалах – большая редкость. А наша задача иная – дать общую панораму сложившейся ситуации.

Сопоставим теперь распределение программ по типам для трёх крупнейших телеканалов России – «Первого канала», канала «Россия 1» и НТВ в 2012 году (см. табл.2).

Таблица 2

Источник: ТНС

Из таблицы 2 видно, что ориентация на развлечение характерна не только для всего множества ведущих телеканалов в целом, но и для каждого из трёх лидеров отечественного телевидения. Однако стратегия выбора развлекательного контента у них различается. Так, «Первый канал» делает ставку на собственно развлекательные программы (32,9%), в то время как телеканалы «Россия 1» и НТВ — на телесериалы (26,4% и 38,1% соответственно). Но если провести расчёты по функциональной представленности, используя те же приёмы анализа, что и по совокупности сеток 21 канала, то мы вновь увидим доминирование развлекательной функции на каждом их трёх лидеров отечественного ТВ: на «Первом канале» – 70,7%; на канале «Россия 1» – 71,1%; на НТВ – 62,2%. Если принять во внимание тот факт, что по состоянию на 2013 год именно эти три канала принимаются подавляющим большинством населения России, то можно смело фиксировать состояние дисфункциональности отечественного телевидения, его функциональный сдвиг в развлекательные жанры.

Итак, произошедший на макросоциальном уровне системный функциональный сдвиг от идеологической пропаганды к коммерческой рекламе предопределил изменения в функциональности контента телевидения. Произошло усиление его развлекательной функции за счёт ослабления, прежде всего, просветительской и, в значительной степени, информационной функций, что обусловлено желанием максимизировать аудиторию для увеличения прибыли от размещения рекламы. Рекламный интерес «подталкивает» все телеканалы – как коммерческие, так и государственные – к увеличению времени, отводимого на развлечения. В итоге российское телевидение оказывается в ситуации дисфункциональности, поскольку одна из трёх классических функций телевидения – просветительская – теперь, в целом, выражена сравнительно слабо. Развлечение вытеснило прежде всего научно-популярные, культурно-просветительские и детские программы, а общественно-политические, хотя и занимают заметно большее время в сетках вещания (по сравнению с просветительскими), всё же существенно уменьшили своё присутствие в относительном выражении.

Конфликт между рейтингом и нравственностью

Обратимся теперь к микромеханизмам, которые действуют в рассмотренной выше функциональной трансформации. Несложно понять, что простые способы привлечь аудиторию – причём привлечь так, чтобы не войти в противоречие с рекламными перебивками, от которых каналы принципиально не желают отказываться – необходимым образом ведут к смещению контента в зону демонстрации девиантного поведения, понимаемого в широком смысле слова.

Как притянуть зрителя, как завладеть его вниманием, да тут же подсунуть ему ненавистную рекламу? Двадцать с лишним лет существования российского телевидения в рамках рекламной модели позволили выработать такие приёмы. Вот отобранные после тщательного эмпирического анализа соотношения «рейтинг – картинка» «поля содержания», которые гарантируют повышение рейтинга:

· эротические элементы – обнажённое тело, любовные игры, постельные сцены и т.п.;

· элементы насилия, агрессии, которые принуждают удерживать внимание;

· всё необычное, выраженное визуально, что провоцирует непроизвольное внимание – разного рода фантастические фигуры, странные одежды, необычные пейзажи и интерьеры, экзотические животные и т.п.;

· катастрофы в новостях – взрывы и горящие самолёты, цунами и самумы, извержения вулканов и землетрясения, падение метеоритов и т.п.;

· пинки и оплеухи, исковерканные фразы, шутки-прибаутки, гиперболизированные и гипертрофированные предметы – другими словами, весь арсенал цирковых клоунад в переложении для телевидения и т.п.

Этот список можно было бы продолжить, но попытаемся вычленить общую закономерность, вывести общую формулу повышения рейтинга. Такая формула содержит два условия. Первое: телевизионщики ищут способы, которые заставляют удерживать внимание зрителя. А увеличение времени телесмотрения, в конечном счёте, и ведёт к увеличению рейтинга, ибо строго математически доказано, что средний рейтинг телепрограмм прямо пропорционален среднему времени телесмотрения [16].

К такому решению телевидение пришло эмпирически, наблюдая за тем, какие эфирные элементы обеспечивают рейтинг². В перечисленном (хотя и далеко не полном) наборе могут присутствовать вполне достойные, даже, прекрасные и возвышенные образы. Но поскольку цель рекламы далека от возвышенных категорий, то происходит содержательная селекция «под рекламу», которая предопределяет второе условие, а именно: телевизионныйконтент не должен эстетически противоречить рекламе. Реклама акцентирует материальное, телесное начало, её цель – подтолкнуть зрителя к покупке товаров и услуг, то есть к материальному действию, а значит, контент телепрограмм обречён на сдвиг в сторону материального, телесного, которое, к сожалению, в пределе стремится к низменному и безобразному, если не установлены соответствующие нравственные ограничения. На подобную контентную прокладку реклама ложится легче. Рекламные перебивки не столь фрустрируют зрителя, потому что на таком фоне они выглядят благороднее. Реклама в виде роликов и других форм – вот та референтная материя, те реперы, относительно которых выстраивается программная политика телеканалов, осуществляется подбор содержания. Отсюда становится понятным, почему, например, шедевры мирового кинематографа, за редким исключением, плохо стыкуются с рекламой, которая, к тому же, ломает тонко выстроенные монтажные решения, калеча созданные авторами изысканные и психологически выверенные ритмические рисунки – особенно тогда, когда её размещают внутри фильма. Рекламные перебивки убивают восприятие утончённого высокохудожественного кино.

Кроме того, важно учесть, что телеканалы находятся в жёсткой конкурентной борьбе за зрителя, а конкуренция лишь усиливает «сваливание» в негативную девиантность, порождая желание преодолеть сложившиеся в обществе правила и нормы. Каждый канал пристально следит за достижениями конкурентов, и как только обнаруживается новый приём повышения рейтинга, его тут же подхватывают остальные телеканалы. Пройдя один рубеж девиантности, телевизионщики тут же пытаются одолеть второй, третий и все последующие рубежи. Но здесь возникает реакция общества. Граждане, прежде всего, родители, мамы и папы, бабушки и дедушки начинают писать письма или звонить в редакции телеканалов, выходить на разного рода органы власти с требованием прекратить показывать сцены эротики и агрессии, катастрофы и дурные манеры поведения в то время, когда телевизор смотрят дети.

Попытки рассерженных российских зрителей напрямую повлиять на телевидение всегда обрачиваются разочарованием. И вот почему. Сложившаяся в России нормативно-правовая база выстроена под интересы телерекламного бизнеса и фактически блокирует обратную связь телевидения с обществом, сводя её к рейтинговым замерам, что позволяет обеспечить юридическое прикрытие для извлечения сверхприбыли в рекламном бизнесе. Один из странных «кунштюков» российского законодательства – Статья 42 Федерального закона «О средствах массовой информации». В ней сказано: «Редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма тем органам, организациям и должностным лицам, в чью компетенцию входит их рассмотрение» [Электронные ресурсы 9]. На практике это означает, что любые обращения граждан к руководству и в редакции телеканалов не будут иметь никакой юридически обязывающей силы. Более того, приходящие в адрес телеканалов письма рассерженных телезрителей могут вообще никак не рассматриваться, их можно, не читая, выбрасывать в мусорную корзину. Прямого влияния на политику телеканалов они не оказывают – закон замечательно защищает телеканалы от эпистолярно выраженного зрительского недовольства.

Противостояние между телерекламным лобби и антилоббистскими силами в структурах законодательной и исполнительной власти проявляется и в блокировке всех более или менее значимых попыток ужесточить рекламное законодательство на телевидении. Как правило, в этой борьбе побеждает рекламное лобби. Так, ещё в 2006 году Россия присоединилась к «Европейской конвенции о трансграничном телевидении», принятой Советом Европы в 1989 году. Конвенция довольно строго регулирует рекламную деятельность на телевидении. В статье 14 данной конвенции сформулированы положения, касающиеся размещения рекламы. Поскольку эти положения в контексте настоящей статьи имеют ключевое значение, приведём её полностью:

«Статья 14. Размещение рекламы.

1. Реклама размещается в перерыве между программами. При выполнении условий, указанных в пунктах 2 — 5 этой статьи, рекламу можно также показывать в ходе передачи программ таким образом, чтобы не наносить ущерба целостности и значимости программ и правам их владельцев.

2. В программах, состоящих из анонимных частей, или в спортивных программах и в аналогично построенных показах событий и постановок реклама размещается только в промежутках между частями и в перерывах.

3. Трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше сорока пяти минут, может прерываться один раз после каждого периода в сорок пять минут. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 минут два или более полных сорокапятиминутных периода.

4. В случае прерывания для рекламы программ, не подпадающих под действие пункта 2, между каждой последовательной рекламной паузой должен пройти период не менее чем в 20 минут.

5. Рекламу нельзя включать в любые религиозные передачи. Программы новостей и текущих событий, документальные фильмы, религиозные и детские программы продолжительностью менее чем тридцать минут не должны прерываться для рекламы. Если их длительность составляет тридцать или более минут, то на них распространяются положения предыдущих пунктов» [цит. по: Электронный ресурс 7].

Мы видим, что документ на первое место ставит интересы зрителей, а не рекламного сообщества. Нормой признаётся размещение рекламы в перерывах между передачами, а для внутрипрограммного размещения оставлен лишь небольшой набор возможностей. Щадящей для публики выглядит европейская норма размещения рекламы в художественных фильмах – их разрешается перебивать рекламой не чаще, чем раз в 45 минут.

Нетрудно заметить, как сильно расходятся положения «Европейской конвенции о трансграничном телевидении» с российской практикой размещения телевизионной рекламы. Здесь на первом месте интересы рекламного лобби, а не зрителей. В России всё происходит с точностью до наоборот: реклама довольно редко располагается в межпрограммном пространстве, практически все телепрограммы прерываются рекламой, рекламные перебивки на иных телеканалах могут быть каждые пять-десять минут. Как написал один из телезрителей, «непрерывный поток рекламы изредка перебивается обрывками фильмов и передач». Однако любая международная конвенция, согласно положениям международного права, вступает в силу только после её ратификации парламентом страны. На начало 2013 года, когда готовилась эта статья, Государственная Дума Российской Федерации даже не ставила в повестку дня вопрос о ратификации «Европейской конвенции о трансграничном телевидении». О ней знает лишь узкий круг специалистов.

Итак, функциональный сдвиг российского телевидения в сторону безудержного развлечения неизбежно предопределён рекламной моделью, стремлением телеканалов нагнать как больше аудитории через удержание внимания зрителей любыми способами, что необходимым образом приводит к демонстрации социально не одобряемой девиантности, которая, в конечном счёте, собственно и обеспечивает приток денег от рекламы. Телерекламная «машина для делания денег» превращает транслируемую отрицательную девиантность в большие рейтинги, которые конвертируются в положительный бухгалтерский баланс телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей, вступая при этом в нравственный конфликт с обществом. Проще говоря, телеканалы зарабатывают на безнравственности.

Институциональные изменения как результат недовольства общества телевидением

Рассмотрим теперь формы протеста против телевидения, которые наблюдались в российском обществе с середины 1990-х гг. Как уже указывалось выше, попытки прямого воздействия на телеканалы со стороны зрителей после принятия Федерального закона «О средствах массовой информации», были обречены на неудачу. Привыкнув к норме, существовавшей в СССР, согласно которой все организации обязаны были отвечать на письма граждан, недоумевающие корреспонденты тщетно ждали ответа, многие писали на телеканалы повторно, а когда осознавали, что ответа не получат, начинали писать «в органы» – в Государственную Думу, в Правительство РФ, лично Президенту Российской Федерации, в прокуратуру и во многие другие места. Те официальным порядком переправляли письма на телеканалы, откуда приходил один и тот же ответ – ссылка на Статью 42 закона «О средствах массовой информации», где прямо сказано, что телеканалы имеют право не отвечать на письма зрителей. В итоге официальные государственные структуры, которые, в отличие от СМИ, обязаны отвечать на письма граждан, вяло реагировали, не зная как быть. Граждане стали обращаться к своим депутатам с просьбой повлиять на распоясавшееся телевидение. Те иногда предпринимали попытки что-то сделать, в частности, собирали подписи, чтобы инициировать законы, ограничивающие показ негативной девиантности по телеканалам. Этот ход для некоторых политиков стал также картой в предвыборной борьбе. Так начала проявляться классическая системная закономерность – блокировка обратной связи между ТВ и обществом, игнорирование фундаментальных социально-нормативных потребностей создали условия для институциональных перемен.

Первый крупный кризис, связанный с блокировкой обратной связи, случился в 1994 году в связи с историей ОАО «МММ» и других финансовых пирамид. Многие зрители в своих письмах предупреждали об опасности интенсивного рекламирования сомнительных финансовых структур, обещавших сверхприбыль. Телевидение на них не реагировало – главным было получить деньги от рекламодателей. Но когда обманутые граждане стали выдвигать политические лозунги с требованием отставки президента, в срочном порядке была запрещена реклама финансовых организаций, обещающих большие дивиденды. Сначала был издан Указ Президента Б.Н.Ельцина «О защите интересов инвесторов», которым запрещалось «проведение рекламной кампании при публичном размещении ценных бумаг до момента регистрации проспектов эмиссии», а также было сформулировано положение о том, что «средства массовой информации, публиковавшие рекламные материалы (сообщения), содержащие недостоверные сведения, обязаны опубликовать информацию об аннулировании ценных бумаг» [Электронный ресурс 21]. Этот эпизод подтолкнул законодателей в срочном порядке разработать федеральный закон «О рекламе», который был принят в 1995 году [Электронный ресурс 23].

Второй кризис наступил в 1996-1997 гг., когда под давлением рекламных интересов был упразднён телеканал «Российские университеты», деливший эфирную частоту с НТВ на четвёртом частотном канале. После своего переизбрания на второй срок Б.Н.Ельцин щедро отблагодарил телеканал НТВ, который поддерживал Президента РФ во время предвыборной кампании, с 1 ноября 1996 г. предоставив ему весь эфир четвёртого канала. Поскольку сразу наполнить эфир собственным вещанием для НТВ было довольно сложно, часть программ «Российских университетов» продолжала выходить до конца 1996 года. С 1 января 1997 года всё просветительское вещание на четвёртом канале было прекращено – его заменили программы жёсткого характера с большим количеством насилия. Если учесть, что процесс вытеснения просветительских программ, как не вписывавшихся в рекламный интерес, проходил на всех телеканалах, то сложилась ситуация, когда просветительская функция на российском телевидении попросту исчезла. Снова пошёл поток возмущённых писем, на которые никто не реагировал. Однако в этом случае реакция общества вышла за пределы почтовых отправлений. В прессе стали появляться статьи о том, что телевидение – это не только коммерция, развлечение и политический пиар. Группа известных российских деятелей, входивших в Совет по культуре и искусству при Президенте РФ, предложила Б.Н.Ельцину создать новый телеканал «Культура»³. 25 августа 1997 года был издан Указ Президента РФ № 919 «О совершенствовании государственного телевещания в Российской Федерации», в котором давалось поручение Правительству РФ «учредить государственное средство массовой информации – общероссийский государственный телевизионный канал «Культура»» [Электронный ресурс 22]. Коммерческая реклама на новом канале была запрещена. Это была первая реальная победа общества над телерекламным лобби.⁴

Следующий эпизод, который важно отметить, приходится на 1999 год. Под давлением общества был подготовлен законопроект «О Высшем совете по нравственности на телевидении и радиовещании», который в журналистской среде получил название «Говорухинский закон», поскольку его инициировал известный кинорежиссёр и депутат С.С.Говорухин. Законопроект был принят Государственной Думой и утверждён Советом Федерации. Оставалось последнее действие для вступления закона в силу – подписание документа Президентом РФ Б.Н.Ельциным. Эта инициатива сильно напугала телерекламное лобби. Были включены все механизмы воздействия на Президента, которому внушили, что закон нарушает конституционный принцип свободы слова и что подписывать его не следует. Вместо нормативно-правового регулирования было предложено использовать саморегулирование. Снять нравственные проблемы на телевидении пообещали с помощью «Хартии телерадиовещателей», которую тут же, буквально за пару дней разработали и подписали крупнейшие телеканалы. В итоге Б.Н.Ельцин наложил вето на законопроект.

«Хартия телерадиовещателей» содержала ряд замечательных положений. Так, в разделе «Защита прав и законных интересов граждан и организаций, общественного здоровья и нравственности» в Хартии декларируются такие позиции, как отказ от демонстрации либо описания в телерадиопрограммах чрезмерной жестокости и насилия, отказ от сообщений о покушениях на самоубийство, отказ от идентификации лиц, вовлеченных в преступления сексуального характера в качестве жертв или свидетелей, и многое другое. В разделе «Язык» декларировались «стремление к чистоте, правильности и образности русского языка в телерадиоэфире, отказ от неоправданного, примитивно-подражательного заимствования иностранных слов, употребления ненормативной лексики, сленговых и жаргонных выражений» [Электронный ресурс 24]. Все эти декларации, к сожалению, остались лишь на бумаге. Телеэфир как был наполнен жестокостью, так и продолжает наполняться ею. Продолжается и примитивное заимствование иностранных слов и употребление ненормативной лексики, которую, правда, чаще «запикивают».

Ещё одним знаковым событием стало первое в истории России гражданское обращение в суд по поводу содержания телепередач. В 2003 году Игорь Александрович Смыков, московский юрист и правозащитник создал судебный прецедент, подав иск против телеканала Рен-ТВ. Истец был недоволен влиянием, которое оказывали на его ребёнка мультсериалы «Гриффины» и «Симпсоны», транслировавшиеся в дневные и утренние часы. После просмотра очередного выпуска телесериала ребёнок начинал копировать дурные манеры поведения, свойственные персонажам этих мультсериалов, становился более агрессивным, его лексикон наполнялся вульгарными словами и выражениями. И.А.Смыков в своём иске просил суд обязать телеканал Рен-ТВ перенести трансляцию мультсериала на более позднее время, когда ребёнок уже спит. Судебное разбирательство длилось почти три года и кончилось в 2005 году решением Хамовнического суда г.Москвы отказом удовлетворить иск гражданина И.А.Смыкова⁵. Это вызвало шквал возмущения среди российских телезрителей, имевший ряд институциональных последствий. Во-первых, этот прецедент негативно повлиял на авторитет судебной власти в России. Люди в очередной раз почувствовали себя беззащитными перед мощным телерекламным лобби. Во-вторых, усилился поток возмущённых писем от граждан в Государственную Думу с требованием принять жёсткое законодательство, обеспечивающее защиту детей от вредного влияния телевидения. Ещё до окончания суда из Государственной Думы поступило поручение Министерству связи о проверке законности трансляции мультсериалов «Гриффины» и «Симпсоны». В-третьих, судебный прецедент и давление общественности в 2007 году привели к тому, что Президент РФ В.В.Путин дал поручение создать при телеканалах общественные советы по нравственности. Параллельно Государственная Дума приступила к разработке законопроекта о защите детей от вредной информации в СМИ. Этот проект был реализован в 2010 году, то есть через пять лет после завершения «Дела Смыкова», в виде Федерального закона №436-ФЗ «О защите детей от информации, наносящей вред их здоровью и развитию». Однако он вступил в силу лишь с первого сентября 2012 года. То, за что боролся И.А.Смыков, частично нашло отражение в новом законе.

После прецедента, созданного И.А.Смыковым, последовали новые выступления граждан против телеканалов, среди которых наиболее известны обращения в прокуратуру против мультсериалов, транслировавшихся на телеканале «2х2» в 2008 году [Электронный ресурс 10], и иск с требованием перенести трансляцию программы «Дом 2» (канал ТНТ) на ночное время в 2009 году [Электронный ресурс 14]. В этот раз оба требования граждан были выполнены.

Итак, смещение телевидения в сторону негативной девиантности под давлением рекламно-коммерческого интереса при блокировании каналов обратной связи с обществом наталкивается на формы протеста с использованием иных, непрямых каналов воздействия на телевидение через органы государственной власти, через обращения в общественные, правозащитные организации, через иски в суды, жалобы в прокуратуру и органы надзора за исполнением российского законодательства. И пусть медленно, но всё же приходит осознание того, что процесс «развлекатизации» телевидения для извлечения прибыли из негативной девиантности имеет свои пределы, обусловленные общественным интересом. Под давлением общественных инициатив принимаются законы, ужесточающие требования к телевизионному контенту. Так проявляется системная закономерность: если какая-либо социальная подсистема не в состоянии обеспечить саморегулирование, а именно так произошло с телевидением в России, то возникает необходимость «внешнего управления» через введение жёстких правовых норм контроля.

Интернет против ТВ

Начиная с середины «нулевых годов», когда в России заметное распространение получил Интернет, именно он стал площадкой, куда начало выплёскиваться общественное недовольство телевидением. Достаточно было в любом поисковике набрать слово «телевидение», сопровождаемое каким-либо нелицеприятным эпитетом (например, «дурное телевидение» или «гадкое телевидение»), чтобы машина выдала многие десятки или даже сотни тысяч адресов, где встречалось такое словосочетание. Появились сайты, где пользователи позволяют себе жёсткие высказывания в адрес российских телеканалов, а также размещают и другие материалы – фотографии, рисунки, видеозаписи. Телевизор в Рунете стали называть разными уничижительными словами, среди которых наиболее пристойные – «дуроскоп», «дебилоскоп», «зомбоящик», «дебилизатор», «овощезатор» и т.п.

Здесь хотелось бы отметить одну принципиально важную черту Интернета как публичной площадки. Если отдельные бумажные письма граждан на телевидение оставались формой коммуникации, в которой участвовало в лучшем случае два-три человека – автор письма и читающие его сотрудники телеканала, а в худшем – только автор письма (когда, не читая, телевизионщики выбрасывали письмо в мусорную корзину), то вывод суждений в публичное поле создавал иную ситуацию для телевизионщиков. Число участников коммуникации, как пишущих, так и читающих оказалоь достаточно велико. Просто так проигнорировать высказывания телезрителей в Интернете становится всё труднее.

Особый интерес, на наш взгляд, представляет собой феномен визуализации протестных настроений, то есть выражение своего отрицательного отношения к телевидению в виде карикатур, рисунков, фотографий, коллажей, видеозаписей. Автором настоящей статьи был проведён целенаправленный поиск такого рода материалов в Интернете, что позволило собрать 352 визуальные единицы Интернет-контента критического содержания по отношению к телевидению. Эти материалы частично выполнены профессионалами – художниками, фотографами, операторами, частично – любителями. Нередко «картинки», созданные профессионалами, берутся за основу, переделываются под сюжеты «на злобу дня», из них изготавливаются коллажи, ставятся новые подписи и т.д. Обобщённо эти материалы чаще всего идут под лозунгом «Интернет против ТВ». Приведём здесь краткий обзор результатов анализа.

Во всём множестве визуальных единиц можно выделить несколько тематических направлений, отражающих проблемные зоны в отношениях телевидения и общества. Сильнее всего среди них выражена тема «телевидение как явление, где нет места интеллекту, разумному началу». «Я по телевизору только канал про животных смотрю», – говорит один из героев карикатуры-триптиха. Его собеседник уныло констатирует: «Там все каналы про жывотных» (слово «животных» нарочито написано через «ы». – Г.Ш.). На что первый возражает: «Кроме «Дискавери». Тот про зверей» [Электронный ресурс 26] (см. рис.1). В этом сюжете проводится мысль о том, что телевидение опустилось на уровень низменного, что показывают только «жывотное» начало, что ничего человеческого уже и не осталось.

Рис.1. Источник: Сайт «Bash.im — Цитатник Рунета». 

Нередко визуальные материалы, представленные в Интернете, – это фотографии. Очень лаконична и ёмка по содержанию фотография, размещённая на сайте «Музей граффити», где представлена настенная работа из Челябинска, на которой в стилизованной форме изображён телевизор с надписью внутри «Ты – раб» (см. рис.2). Это – форма протеста против зависимости от телевизора, превращающего человека в раба. Человеку постоянно что-то внушают, подталкивают его к каким-то покупкам, политическим акциям, демонстрируют девиантное поведение, которое без критического восприятия может быть воспроизведено в реальной жизни.

Рис.2. Источник: Сайт «Музей граффити».

Другие работы наполнены обращениями к зрителям: «Выброси телевизор!», «Вечерний сериал – это всё, что с тобой происходит?», «Проживи свою жизнь!» [Электронный ресурс 4], «Товарищ, помни, включая дуроскоп, не позволяй ему съесть свой мозг!» [Электронный ресурс 11]. Вот изображён телевизор с погасшим экраном, на котором надпись: «Выключенный телевизор очищает сознание!» [Электронный ресурс 5].

Нередко в рисунках, фотографиях и коллажах появляются изображения козла, который, как известно выступает символом глупого, неразумного человека. На одной из работ изображён козёл, жующий траву. Рядом надпись: «Он не смотрит телевидение. А ты?» [Электронный ресурс 16]. Автор как бы говорит, что даже неразумное и упрямое животное – козёл не смотрит телевидение. Так неужели ты, зритель, глупее козла и будешь это смотреть?

Большое количество карикатур направлено против рекламы, рекламной манипуляции, её идиотизма и лукавства. Вот серия карикатур, где изображён беспомощный и безвольный человечек, которым активно манипулирует телевизор. Человечек жалуется на разные стороны жизни, а телевизор даёт ему советы (см. рис.3):

— У меня нет денег.

— Возmми кредит!

— Я голоден.

— Не беда! Закажи пиццу!

— Мне скучно…

— Купи эту машину.

— Я снова голоден.

— Сходи в Макдональдс.

— Я импотент.

— Прими эти таблетки!

Рис. 3. Источник: Сайт «СЕО демотиваторы«

— У меня болит сердце.

— Теперь прими вот это.

— Я толстый, больной, в долгах, и до сих пор не дошёл до смысла жизни.

— Выпей это пиво!

— Я пьян и мне всё теперь безразлично.

— Отлично! Теперь, как и все, проголосуй за этого кандидата!

— Но что мне теперь делать?

— Смотреть «Дом-2»!

— Супер!

— И не забудь купить новый телевизор!

Эта серия карикатур построена так, что человечек становится всё более и более зависимым от телевизора, его команд, его повелительного тона. Животик человечка растёт от одной карикатурки к другой, а вместе с животиком растёт и степень его закабаления. Безвольное существо выполняет команды беспрекословно. Этот беспомощный бедолага вызывает сочувствие у читателя, а сама серия очень популярна, судя по количеству её размещений на разных сайтах.

 Многие пользователи Интернета прекрасно осознают связь между рекламным интересом и телевизионным контентом: реклама первична, всё остальное – производное от неё. С этой точки зрения характерна карикатура, на которой изображена программа некоторого условного телеканала (см. рис.4). Заданы интервалы времени, но только вместо привычных названий программ вписаны логотипы ведущих мировых брендов – «Касио», «Колгейт», «Орбит» и т.п. Как ещё раз не вспомнить телезрителя, для которого телевидение – это поток рекламы с редкими перебивками в виде обрывков фильмов и телепередач.

Нередко встречаются и драматические изображения – например, человек с головой в форме телевизора стреляет себе в голову, а из неё вылетают логотипы всё тех же ведущих мировых брендов. Предлагаем следующую интерпретацию данной карикатуры: реклама в том виде, в каком она присутствует на телевидении в России, – это самоубийство как для самого российского телевидения (если человек с головой-телевизором символически трактуется как телевидение), так и для российского общества в целом.

Рис.4. Источник: Сайт «Newsland.com».

Ещё одно широко представленное в визуальных материалах Интернета против ТВ направление – тема политических манипуляций. Карикатуры высмеивают манипуляции и телевидения в целом, и отдельных политических деятелей, выступающих на тех или иных каналах, а также сами политически ангажированные каналы (как это видят авторы карикатур и коллажей). Например, муж с женой смотрят телевизор и задаются вопросом: «А может, проголосовать за этого клоуна?.. Жить станет веселее…» (рис. М.Ларичева) [Электронный ресурс 1]. Или вот беседуют два телевизора. Первый спрашивает: «Что это ты весь оплёванный?» Второй отвечает: «Депутатов показывал» (рис. Е.Крана) [Электронный ресурс 25]. На карикатуре работы В. Чуглазова изображён телевизор, на экране которого видна «говорящая голова», у которой вместо левого уха – заводной ключ. Сверху надпись: «Правильное мнение» [Электронный ресурс 6].

Рис.5. Источник: Сайт «Газета «Время»».

Есть карикатуры, где красной нитью проходит идея, что «дуроскопы» специально отвлекают народ своей чушью от более тяжёлых вопросов, таких как, например: а кому принадлежат богатства в стране? Рисунок 5 изображает двух человечков. Один, на котором написано «народ», упёршись головой в телевизор, стоит на четвереньках. Другой, на котором написано «власть», заложив руки за голову, сидит верхом на первом, причём его ноги лежат на бочке с надписью «oil» (англ. нефть) [Электронный ресурс 2]. Дескать, смотрите-смотрите холопы свой телевизор, пока мы, власть, забираем себе нефтяные запасы России.

Рис.6. Источник: Сайт «Стихи.ру».

 В общем массиве визуальных материалов есть несколько часто встречающихся образов. Один из них уже упоминался выше – человечек с телевизором вместо головы, образ, который в зависимости от контекста можно интерпретировать по-разному – как некий телевизор-субъект, телевизор-монстр, влияющий на человека, как телевидение в целом, как телезритель, которому «голову уже снесло», а вместо неё — телевизор с заранее приготовленными аргументами и фактами. Есть изображение смерти-старухи с косой, у которой голова в виде телевизора (см. рис.6). На сайте «Стихи.ру» эта картинка служит иллюстрацией к четверостишью М.Лазарева «Что посеем…»:

Сеять разумное, доброе, вечное
Нас призывает Земля и Вселенная.
Где это доброе и человечное?
Сеем безумное, злое и тленное…

Карикатура, представленная на сайте «Правда-TV.ру» изображает человека с головой-телевизором, который играет на дудочке. Следом за ним идёт толпа, уставившись в экран головы-телевизора (см. рис.7). Этот рисунок представляет собой парафраз на известный советский мультфильм «Заколдованный мальчик» (режиссёры В.Полковников и А. Снежко-Блоцкая), снятый по мотивам сказки шведской писательницы С.Лагерлёф «Чудесное путешествие Нильса с дикими гусями». Главный герой мультфильма мальчик Нильс, играя на дудочке, околдовывает полчища крыс и губит их, заставляя маршировать за ним. Крысы гибнут, входя в воду. Смысл карикатуры, на наш взгляд, можно истолковать примерно так: телевидение околдовывает людей и ведёт их к гибели.

Рис.7. Источник: Сайт «Правда-TV.ру»

Другой часто встречающийся образ — лапша, что ассоциируется с известной русской поговоркой «вешать лапшу на уши». Например, рука, высунувшаяся из телевизора, навешивает вилкой лапшу на уши телезрителю, который внимательно смотрит на экран (см. рис.8).

Рис.8. Источник: Сайт «Карпинский рабочий»[6].

Но пожалуй, самый неприятный образ, связываемый с телевидением и очень широко распространённый в Интернет-карикатурах, – унитаз. Унитаз принимает то форму телевизора, то люди-унитазы сидят перед унитазом-телевизором и созерцают нечто фекальное [Электронный ресурс 8]. Пожалуй, наиболее безобидная среди этих карикатур представлена на рис.9. Два человека, сидя на полу, уткнулись в телевизор-унитаз [Электронный ресурс 15]. Многие другие карикатуры представляют собой очень сильную реакцию на пошлость и девиантности, транслируемые телевидением в России, и нередко сами переходят границы приличия.

Рис.9. Источник: Сайт «Псковское агентство информации».

Итак, мы видим, что Интернет стал тем полем выплеска негативной общественной реакции, которую провоцирует телевидение в погоне за рекламной прибылью. Помимо в общем-то безобидных, но очень метких карикатур, фотографий и коллажей, на сайтах можно найти множество иных форм выражения протеста против телевидения. Особый интерес в рассматриваемом контексте представляют собой символические действия ритуального уничтожения телевизора. Так, телевизор выбрасывают из верхних окон многоэтажных зданий, разбивают бейсбольной битой, топором, молотком (см. рис. 10). Телевизоры вздёргивают на виселице и сжигают на костре, расстреливают из пулемёта и топят в море. Нередко предварительно их «сажают за решётку», закрывают на замок, сковывают цепями. Эти казни запечатлены не только на карикатурах и фотографиях, но также на видеороликах. Есть фиксация флешмобов, когда, после объявления по Интернету, группы активистов собираются в людных местах, публично «судят» и, приговорив к смертной казни, уничтожают телевизор как источник дурного начала в обществе.

Рис.10. Источник: Сайт «Saftly.ru»

Последствия негативной реакции общесства для телевидения

Очевидно, что насмешки над телевидением и его символическое уничтожение не означают, что телевидение прекратит своё существование. В этой статье акцент сделан на негативных сторонах, но, справедливости ради, следует также отметить, что есть немало и позитивных сторон. Речь идёт о дисфункциональности, вызванной ничем не сдерживаемым желанием телерекламных топ-менеджеров извлекать сверхприбыль. Многие видят в этом убедительную аргументацию: «А что, дескать, вы протестуете? Это же бизнес!». Как часто случается в подобных случаях, люди начинают «голосовать ногами», отказываясь от телепросмотров. Это удалось зафиксировать официальному российскому медиаизмерителю – компании ТНС.

Рис.11. Источник: компания ТНС.

За период с 2005 года по 2011 год включительно происходило поступательное снижение объема аудитории в зоне измерения (см. рис. 11)⁷. Так, показатель среднесуточного охвата, который определяется как процент населения, смотревшего телевизор не менее одной минуты в сутки в среднем за год, снизился с 75,8% в 2005 году до 68,5% в 2011 году, то есть на 7,3%. Если принять допущение, что эти цифры справедливы для всей страны, то пересчёт полученного процентного значения в абсолютные цифры приводит к величине, примерно равной 10 млн.чел. То есть за семь лет аудитория телевидения в России снизилась на 10 миллионов человек.

Распространено мнение, что от телевидения уходят молодые и уходят в Интернет. Однако более детальный анализ позволил увидеть более сложную картину. Анализ данной тенденции по возрастным группам на данных ТНС привёл к выводу, что снижение среднесуточного охвата характерно не только для молодой аудитории, но для всех без исключения возрастных групп. Так, в группе от 55 до 64 лет наблюдается снижение с 84,6% в 2005 году до 78,2% в 2011 году. В группе от 65 лет и старше за тот же период процент снизился с 84,2% до 81,7%. Но самое сильное снижение зафиксировано в группе от 16 до 24 лет — с 67,7% до 53,9%.

По данным ВЦИОМ, основными причинами ухода аудитории от телеэкрана стали: отсутствие времени («нет времени», «некогда смотреть»), поломка телевизора и неинтересное содержание программ. Интернет как причина ухода от телевизора присутствует, но оказывается менее значимым. Приведённые тенденции иллюстрирует таблица 3.

Но что в реальности означает «мне некогда смотреть»? Это означает, что авторитет телевидения, некогда высочайший, теперь не столь высок. Человек говорит, что ему некогда в тех случаях, когда, на самом деле, он имеет дело с чем-то не очень важным, не очень значимым, например, с бесплатным и низкосортным развлечением. На это у него нет времени, а есть дела поважнее.

Таблица 3

Источник: ВЦИОМ8

Сломанный телевизор – это результат чудовищного социального расслоения, которое происходило и продолжает происходить в российском обществе. Довольно много людей имеют столь низкие доходы, что не могут позволить себе ни починить старый телевизор, ни купить новый.

В позицию «другое» объединены очень разные причины. Среди них особо хотелось бы отметить такие как «батюшка в церкви не советует смотреть телевизор — детям очень вредно». Причём такое объяснение давали не только православные, но и представители всех ведущих религиозных конфессий России, ибо степень непристойности и агрессивности, которая присутствует на российском телевидении, действительно чрезмерна. И вопрос, как вывести общество из затянувшего конфликта, оказывается весьма и весьма сложным.

Мы рассмотрели ряд моментов, связанных с бытованием телевидения как социально-культурного феномена в постсоветской России. Зафиксируем ещё раз основные положения, представленные в статье.

По сравнению с более или менее гармоничным распределением основных социальных функций, характерным для советского периода, телевидение в России с начала 1990-х годов претерпело заметные функциональные трансформации, что связано с системным переходом от модели государственного вещания пропагандистской направленности к рекламно-коммерческой модели, направленной на извлечение каналами максимальной прибыли от рекламы посредством увеличения аудитории. Искусственная «возгонка» аудитории в рекламно-коммерческой модели в конечном счёте достигается через выстраивание контента телеканалов, направленное на максимизацию времени удержания аудитории у экрана, причём так, чтобы форма и содержание программ были конгруэнтны рекламной эстетике с её акцентом на материальном, приземлённом, обыденном. Это возможно, если сместить контент в развлекательную функцию на основе негативной девиантности, вызывающей парадоксальный эффект «большого рейтинга при негативной зрительской оценке», когда искусственное повышение объёма аудитории сопровождается ростом недовольства значительной её части транслируемым содержанием.

Лоббирование интересов телерекламного бизнеса в органах законодательной, исполнительной и судебной власти привело к блокировке обратной связи в системе «телевидение – общество», сведению этой связи к рейтинговым замерам, лишь усиливающим негативную девиантность телевизионного контента, что вызывает растущую негативную реакцию общества. Общество всё жёстче требует от властных структур защитить его граждан, особенно несовершеннолетних, снять дисфункциональность и вернуть телевидение к более гармоничному распределению социальных функций. Власть уже не в состоянии беспрекословно подчиняться рекламному лобби, поскольку возникли прецеденты судебных исков граждан, обращения их в прокуратуру, требования различных общественных организаций с целью вернуть нравственное начало на телеканалы.

С развитием Интернета конфликт стал принимать более широкие формы. Многочисленные материалы, выложенные гражданами в Интернет, позволяют увидеть масштаб и накал нравственного конфликта между телевидением и обществом, конфликта, от которого, в конечном счёте, страдают и сами телевизионщики. И если в погоне за сверхприбылью каналы не изменят тактику и стратегию своего движения, не прислушаются к требованиям телезрителей, прячась за большими рейтингами, то страну ждут новые институциональные изменения в виде ужесточения рекламного законодательства, образования новых форм социального контроля, появления новых исков против телеканалов и новых прокурорских проверок. Попытки саморегулирования телевизионной сферы в России провалились, а в таком случае возникает необходимость внешнего управления, которое сможет привести телерекламную сферу в соответствие с требованиями общества. Будем надеяться, что телевизионное и рекламное сообщества умерят свои аппетиты и, наконец, прислушаются к разумным и очевидным доводам со стороны гражданского общества в нашей стране.

Источник