Как нейробиология помогает продавать больше картофеля фри.
Product placement, вирусные ролики и набеги промоутеров — это далеко не все средства, которые используют, чтобы продать товар потребителю. Сознанием человека гораздо легче управлять не напрямую с помощью слоганов, а через подсознание, в которое вторгаются через органы чувств. Зрение, ощущение от прикосновения и особенно обоняние дают нам достаточно информации, которую мы не осознаём, но тем не менее обрабатываем — и делаем выводы, которые хотят от нас маркетологи.
Зрение
Цвета
ПРИМАТЫ (И ЛЮДИ В ИХ ЧИСЛЕ) РАЗЛИЧАЮТ БОЛЬШЕ ЦВЕТОВ, ЧЕМ ДРУГИЕ МЛЕКОПИТАЮЩИЕ. Предполагается, что изначально это было нужно обезьянам, чтобы быстрее находить пищу — фрукты и ягоды. Товары и услуги — та же еда, а значит, если они будут цветными, их будет легче заметить. То же относится и к рекламным текстам. Посетителям американских магазинов одежды, продуктов питания и фастфуд-ресторанов на кассе выдавали чеки с напечатанным на них текстом про некий другой магазин или посторонний товар. В половине случаев реклама, как и основная информация на чеке, была чёрно-белой, в половине — цветной. Покупатели смотрели на свой чек по 3 секунды, после чего их спрашивали, заметили ли они рекламное сообщение.
Если текст этого сообщения был чёрно-белым, на него за 3 секунды успевал обратить внимание 31 % опрошенных. Цветные надписи за то же время заметили 82 % участников. Но часто ли вы долго разглядываете подобные бумажки в магазине? На вопрос, хотят ли покупатели вернуться в конкретный магазин, получатели чёрно-белых чеков ответили утвердительно только в четверти случаев, в то время как среди обладателей цветных чеков желающих зайти ещё раз оказалось две трети.
Отслеживание взгляда
ДИЗАЙН САЙТА ИЛИ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА МОЖЕТ БЫТЬ СКОЛЬ УГОДНО КРАСИВ, но те, кто действительно хочет привлечь покупателей, должны учитывать ещё одну вещь. Если расположение приятных глазу элементов на странице не оптимальное, продукт мало кого привлечёт.
Какое расположение «оптимальное»? Специалисты по когнитивным наукам утверждают, что это можно выяснить с помощью записи движений глаз, или eye tracking. Испытуемый неподвижно сидит в кресле и рассматривает интернет-страницу или рекламный макет. Инфракрасная камера рядом с монитором направлена на человека в кресле и регистрирует движения его глаз. Данные с камеры обрабатывает специальная программа. Она строит траекторию, по которой прошёлся взгляд испытуемого, и накладывает её на просмотренную пользователем картинку. Любая остановка взгляда на конкретном месте на экране отмечается кружком, и чем больше диаметр такого кружка, тем чаще взгляд пользователя падает в эту точку.
Для каждого рекламного макета или сайта «горячие точки» оказываются в разных местах, но есть и общие закономерности. Дети и животные чаще всего отвлекают внимание на себя, но и этим можно управлять, если изобразить их в правильных позах. Как правило, испытуемые смотрят туда же, куда и люди, изображённые на плакатах. Например, если на рекламе шампуня модель смотрит вперёд, больше всего взглядов будет направлено ей в глаза, а сам продукт останется в стороне.
Помимо ярких картинок и красочных страниц, с помощью отслеживания взгляда можно анализировать и тексты и таблицы. Этим, кстати, занимаются и российские учёные. Большинство исследований показывает, что люди редко дочитывают рекламные буклеты до последних строчек. Так что введение в статью — это действительно самая важная её часть для читателя.
Подмена понятий
СТАЛИ ВЛЕЗАТЬ В XS ВМЕСТО ПРИВЫЧНОГО S? Не спешите радоваться. Такое уменьшение в размерах может означать не то, что ваша программа тренировок оказалась эффективной, а то, что маркетологи поймали вас на крючок. Размеры одежды на ярлыках могут сознательно уменьшить. Дело в том, что, когда женщина, мечтающая похудеть и выглядеть неотразимо, приходит в магазин и обнаруживает, что внезапно оказалась ближе к собственному идеалу, чем рассчитывала, её настроение и самооценка повышаются. Как результат, одежда «лгущей во спасение» марки ассоциируется с приятным, поэтому нравится больше, и покупательница приходит за ней ещё и ещё раз.
Производители фастфуда не отстают в изобретательности. Только они движутся в другую сторону: увеличивают размер порции, оставляя прежнее название. Стандартная порция картофеля фри за последние 40 лет прибавила в весе в 2 раза. Учитывая то, что вместе с массой порции подросла и её цена, потребители стали незаметно для себя есть больше (а продавцы — больше получать). Подтверждение этому, по крайней мере в США, — повальное ожирение, которое не так давно в этой стране объявили заболеванием.
Обоняние
ХОТЯ БОЛЬШЕ ВСЕГО ИНФОРМАЦИИ МЫ ПОЛУЧАЕМ ОТ ОРГАНОВ ЗРЕНИЯ, У ОБОНЯНИЯ ЕСТЬ ОДНО БЕССПОРНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПЕРЕД ВСЕМИ ДРУГИМИ ЧУВСТВАМИ. Информация о запахах поступает практически напрямую в кору головного мозга, а также в структуры под ней, отвечающие за разнообразные эмоции и память, — амигдалу и гиппокамп. Поэтому мы помним обстановку детства только в общих чертах, а вот запах бабушкиного варенья или любимой книги на даче остаются с нами в неизменном виде до старости. Помимо ностальгических моментов прошлого, запахи помогут сохранить в памяти образы конкретных продуктов — тех, которые нам захотят представить маркетологи.
Можно применять два типа запахов: общий запах обстановки, в которой происходит покупка, и запах самого товара. На примере бумажных салфеток и простых карандашей американские учёные показали, что и в первом, и во втором случае потребители лучше запоминают товар. Однако аромат помещения не даёт такого выраженного эффекта, как запах самого изделия. Если товары имели запах (это касается и тех вещей, которые обычно не пахнут), испытуемые хорошо помнили их марку и внешний вид даже через две недели после эксперимента.
Чтобы потребители, приходя в магазин, чаще выбирали эксклюзивные дорогие товары, нужно внушить им подсознательное стремление к власти — не навсегда, а буквально на несколько минут. Совсем недавно американские маркетологи выяснили, что для этого в точке продаж должен витать «тёплый» аромат. «Холодные» запахи дают противоположный эффект.
Мультисенсорное восприятие
ЗАДАЧА ПРО ТО, ЧТО ТЯЖЕЛЕЕ — КИЛОГРАММ ПУХА ИЛИ КИЛОГРАММ ЖЕЛЕЗА, хоть
и кажется на первый взгляд глупой, на самом деле отражает одну важную особенность нашего восприятия. Зрение, слух, обоняние, осязание и вкус не оторваны друг от друга. Информация от глаз влияет на то, что чувствуют наши пальцы, а запахи ассоциируются с конкретными зрительными образами. Всё это называется одним общим термином «мультисенсорное восприятие». Существует и мультисенсорный маркетинг — изучение того, как одни характеристики продукта влияют на восприятие других его свойств.
Запахи и ощущение от прикосновения
В 2010 ГОДУ В МИЧИГАНСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ ПРОВЕЛИ ТАКОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ: двенадцати студентам дали понюхать и пощупать образцы бумаги разной текстуры, но одинаковой плотности, пропитанные 14 различными запахами. До этого независимые эксперты оценили текстуру листов бумаги и запахи по отдельности по шкалам мужественности/женственности. Мягкая бумага ассоциировалась с женственностью, более грубая — с мужским началом. В самом эксперименте часть листов имела «мужскую» фактуру и «женский» аромат, часть — наоборот, и у некоторых образцов модальность запаха и текстуры совпадали.
Участников спросили, насколько приятным кажется им на ощупь тот или иной образец бумаги. Студенты в массе своей дали самые высокие оценки листам с грубой текстурой и мужественным запахом, а также бумаге с мягкой текстурой и женственным запахом. Именно такие образцы не вызывали когнитивного диссонанса.
Текстура упаковки и вкус товара
ВКУС — ЧУВСТВО, БЛИЗКОЕ К ОБОНЯНИЮ, И ЕГО ВОСПРИЯТИЕ ТАКЖЕ ЗАВИСИТ ОТ СОПУТСТВУЮЩИХ ДАННЫХ ОТ ОРГАНОВ ОСЯЗАНИЯ. Правда, эксперименты показывают, что текстура товара отражается на восприятии вкуса не всегда, а в основном если потребитель — человек не очень целенаправленный или любопытный. В университете Мичигана было проведено исследование этой взаимосвязи. Каждому из двух сотен участников эксперимента дали прозрачный пластиковый стаканчик с минералкой. У половины этот стаканчик был тонким и хрупким на ощупь, а у половины — плотным и жёстким. Добровольцев попросили сделать несколько глотков через соломинку и записать всё, что они думают о качестве напитка и удобстве стаканчика. Участникам сказали, что они пробуют новую минеральную воду, которую одна из авиакомпаний хочет продавать на своих рейсах. То, что вода будет платной, экспериментаторы отметили нарочно, чтобы вызвать негативные мысли о ней.
Те испытуемые, которые в предварительном опросе показали себя не вполне целенаправленными, считали воду плохой и невкусной, если пили её из тонкого хрупкого стаканчика. Остальным минералка казалась примерно одинаковой независимо от того, в какую ёмкость она была налита.
Язык
НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД В РОССИИ НА УПАКОВКАХ ТОВАРОВ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ ПОЯВИЛИСЬ РАСШИФРОВКИ АНГЛИЙСКИХ СЛОВ. Иногда они выглядят комично, например, если слово stop помечают сноской и ниже записывают как «стоп». Подавляющему большинству покупателей никакого объяснения в данном случае не нужно. Тем не менее смысл переводить фразы на упаковке на родной язык покупателей есть, даже для билингвов, которые одинаково хорошо знают два языка.
В 2008 году маркетологи опросили билингвов, говорящих на хинди и английском, как они оценивают различные рекламные плакаты и какие характеристики испытуемые приписывают товару, который рекламируется. Среди образцов были товары международных корпораций, известных по всему миру, и местных фирм. Плакаты рекламировали и товары повседневного спроса, и ценные дорогие марки. Мнения разделились: реклама на хинди ассоциировалась с друзьями и семейным очагом, а плакаты на английском — с городской атмосферой и жизнью высшего класса. Таким образом, утверждают учёные, крупным корпорациям, торгующим шампунем и сигаретами, стоит переводить рекламу и надписи на упаковках на официальный язык страны продаж. А вот билборды, расхваливающие ювелирные изделия и дорогую технику, — не надо.