В Евросоюзе набирает обороты эра секонд-хенд, которую стеснительно называют «экономикой совместного использования».
И если вещи и предметы, бывшие в использовании, ещё несколько десятилетий назад как в России, так и в странах Восточной Европы считались признаком бедности, то сегодня в развитых странах Западной и Северной Европы это выдают за признак хорошего тона.
Ну вы понимаете — нет ничего более забавного, чем стеснительный европейский нищеброд с грязной задницей, рассказывающий, что он не использует туалетную бумагу, чтобы сохранить деревья в Бразилии.
Новая мода на использованные вещи пришла с расцветом экологических движений и дискуссий о глобальном потеплении и изменении климата. Виной тому, уверены экоактивисты, общество потребления. Планета одна, но если всё будет идти так, как сегодня, если аппетиты жителей не урезонить, то к 2050 году понадобятся ресурсы трёх таких планет, как наша, уверены они.
Как пишет немецкая компания Haus von Eden, которая в том числе анализирует новые тренды, такая тенденция в ЕС стала совсем явной с явлением экоактивистки-подростка Греты Тунберг, которая стала не просто суперзвездой — отдельные люди стали её сравнивать с Иисусом. В 2019 году в 185 странах мира проходили акции «Пятницы во имя будущего», которые суммарно собрали 7,6 млн человек. И это только активные демонстранты. Гораздо больше просто сочувствующих. Значит, считают аналитики, уже сформировалась некая людская масса, с которой неизбежно придётся работать.
Таких людей придётся учитывать и бизнесу, а маркетинговые концепции выстраивать по-новому. Новые экологические ценности создают новую глобальную идентичность. Она в итоге, предполагают исследователи, станет главной центральной движущей силой экономических изменений. Сегодняшние модели потребления подвергаются критике, а для людей важнее становится жизнь в сообществе. Такая постиндивидуализация трансформирует общество, меняя логику брендов, маркетинга и рынков. Состояние природы становится синонимом здоровой, благополучной жизни человека, а окружающая среда — центральным фактором его физического, психического и социального благополучия. Взаимодействие между человеком, природой и технологиями пересматривается.
Новый модный тренд в ЕС сегодня — ответственное потребление. В Швеции появились целые торговые сети, в которых уже 13 разных операторов предлагают ранее использованные товары.
Главным двигателем популяризации такого подхода становится молодёжь, которой экономика совместного использования оказалась близка.
Тренд попал даже в Книгу рекордов Гиннесса — из-за шведского города Эскильстуна в 100 км от Стокгольма. Население этого города — всего 100 тыс. человек, но именно там открылся самый крупный торговый центр площадью 5 тыс. м2. В ТЦ под названием ReTuna вообще нет новых вещей, но всё «отремонтированное, переделанное, восстановленное». В магазинах продают мебель, одежду, спортивные принадлежности, стройматериалы, дизайнерские изделия. Персонал в 65 человек за год обслуживает 250–300 тыс. покупателей. Считается, что это только начало, а мода на секонд-хенд ещё не достигла своего пика.
Как пишет издание Prestige, сам город Эскильстуна ещё в 1990 году утвердил собственную экологическую стратегию. Здесь построили современный центр по переработке отходов, в котором практически все отходы превращают в энергию. Мэр города Джимми Янссон заявил агентству AFP, что цель общины Эскильстуна — превратить город в современный индустриальный центр, в котором «каждый несёт ответственность за свои действия».
Эта общеевропейская тенденция получила название «новая экология» (neo ecology). Основная идея: вещь должна прослужить несколько циклов, а купить что-то новое, а затем просто выбросить — это пережиток культуры общества потребления, который негативно влияет на мировую экологию.
В итоге секонд-хенд не просто продаётся в магазинах и торговых сетях, но и ушёл в онлайн. Появились целые платформы по продаже подержанных вещей, а гиганты интернет-торговли, такие как Ebay, продвигают объявления бывших в использовании товаров как социально ориентированные и как пример ответственного отношения к потреблению.
Одновременно обороты набирает индустрия вторичного дизайна, когда поношенную одежду переделывают по тенденциям последней моды. В некоторых странах ЕС появились автоматические пункты обмена одеждой. Вторичный рынок процветает и среди люксового сегмента. Основным клиентом стала молодёжь, для которой экономика совместного использования уже несколько лет является обыденной, а, например, каршеринг и вовсе неотъемлемая часть городской жизни.
За тенденциями внимательно следят и крупные игроки, с опозданием, но стараясь идти в ногу с тенденциями. IKEA заказала исследование международной компании GlobeScan, которая выясняла у жителей 25 стран, что для них является решающим фактором при покупке тех или иных вещей. Выяснилось, что экологическая безопасность, чистота воздуха, отказ от одноразовой пластиковой посуды или средств гигиены всё больше волнуют обычных граждан. После исследования во многих магазинах IKEA уже появились отдельные залы с уценённой продукцией — бракованной мебелью или товаром, который жители вернули спустя 2 недели использования (в ЕС разрешено возвращать любую покупку в период до 14 дней).
Впрочем, пока неясно, как такой переход на экономику совместного использования напрямую влияет на экологию. Однако европейские аналитики уверены, что, даже если сегодня цифры рынка вторичной продукции скромные, именно он в ближайшее десятилетие станет основным в торговле.
В общем, бомжи Сифон и Борода носили элитный секонд-хенд до того, как это стало европейским трендом.