Маркетинг в B2B-сфере имеет свои уникальные особенности, и одной из ключевых задач компаний является выбор правильной стратегии для продвижения своих продуктов и услуг. В последние годы стал активно развиваться подход Account-Based Marketing (ABM), который противопоставляется традиционным методам B2B-маркетинга. Но в чем заключаются основные различия между этими двумя подходами? В данной статье мы разберёмся, что такое ABM и как он отличается от традиционного маркетинга, а также поможем понять, в каких случаях лучше использовать ту или иную стратегию.
Что такое ABM и как он работает?
Принципы ABM (Account-Based Marketing)
Account-Based Marketing (маркетинг, ориентированный на учетные записи) — это стратегия, в которой компания фокусируется на работе с конкретными клиентами или организациями, создавая для них персонализированные маркетинговые кампании. ABM предполагает глубокое понимание нужд и потребностей каждого клиента, что позволяет компаниям формировать уникальные предложения и подходы для каждого конкретного бизнеса. В центре внимания находятся стратегически важные клиенты, которым уделяется максимальное внимание.
Персонализированный подход к клиентам
ABM отличается от массовых кампаний тем, что он нацелен на глубокую персонализацию. В рамках этой стратегии маркетинговые материалы и предложения разрабатываются специально для каждого клиента, что повышает вероятность конверсии. Используя данные и аналитику, компании могут предложить потенциальным клиентам точные решения их проблем, адаптированные под специфику их бизнеса.
Традиционный B2B-маркетинг: основные черты
Массовое привлечение и маркетинговые кампании
Традиционный маркетинг в B2B ориентирован на массовое привлечение клиентов через стандартные маркетинговые каналы, такие как контекстная реклама, email-рассылки, вебинары и выставки. Основная цель — охватить как можно большую аудиторию, привлечь лиды и затем преобразовать их в клиентов. Такой подход эффективен для создания широкой узнаваемости бренда и привлечения большого числа потенциальных клиентов.
Ориентация на лидогенерацию
В традиционном B2B-маркетинге ключевая задача — это лидогенерация, т.е. привлечение как можно большего числа контактов, которые впоследствии могут быть обработаны отделом продаж. Маркетинговые кампании часто настроены на сбор контактов и информации о потенциальных клиентах, после чего отдел продаж уже активно работает с этими лидами, предлагая им решения компании.
Сравнение ABM и традиционного маркетинга
Точность vs Массовость
Главное отличие между ABM и традиционным маркетингом заключается в уровне целенаправленности. ABM направлен на точечную работу с ограниченным числом ключевых клиентов. Этот подход предполагает создание уникальных предложений для каждого клиента. В свою очередь, традиционный маркетинг стремится охватить как можно более широкую аудиторию, что может привести к меньшему уровню персонализации.
Персонализация vs Широкий охват
ABM — это про глубокую персонализацию. Кампании разрабатываются с учётом особенностей каждого клиента, и на первый план выходит создание максимально релевантных предложений. В традиционном маркетинге такого уровня персонализации достичь сложно, так как акцент делается на охват как можно большего количества компаний.
Ценность долгосрочных отношений
ABM помогает строить долгосрочные отношения с ключевыми клиентами, на которых компания делает ставку. В этой стратегии важна не только первая продажа, но и последующее развитие отношений, увеличение лояльности и повторные сделки. В традиционном маркетинге основной фокус направлен на привлечение новых клиентов, а не на углубление сотрудничества с существующими.
Когда лучше использовать ABM, а когда — традиционный маркетинг?
ABM для крупных и стратегических клиентов
ABM идеально подходит для компаний, которые работают с крупными корпоративными клиентами или сосредоточены на стратегически важных сделках. Например, если ваша цель — заключить контракт с несколькими ключевыми клиентами, которые могут принести значительную часть дохода, ABM будет наиболее эффективным инструментом.
Традиционный маркетинг для масштабных охватов
Традиционный маркетинг лучше всего подходит для ситуаций, когда компании важно расширить охват, привлечь как можно больше новых клиентов и построить узнаваемость бренда. Этот подход эффективен, если ваша цель — создание большого числа лидов для дальнейшей работы с ними.
Заключение
Как ABM, так и традиционный B2B-маркетинг имеют свои преимущества и могут эффективно применяться в зависимости от целей компании. ABM идеально подходит для точечной работы с ключевыми клиентами, позволяя создавать персонализированные предложения и углублять отношения. Традиционный маркетинг, в свою очередь, позволяет привлекать широкий круг клиентов, создавая масштабные кампании для узнаваемости бренда и генерации лидов. Важно понимать, что каждая из стратегий может быть эффективной в разных контекстах, и часто компании используют их комбинированно для достижения максимальных результатов.
Часто задаваемые вопросы
1. Чем отличается ABM от традиционного маркетинга?
ABM направлен на работу с ключевыми клиентами и предлагает высокий уровень персонализации, тогда как традиционный маркетинг охватывает массовую аудиторию и фокусируется на привлечении большого числа лидов.
2. Когда следует использовать ABM?
ABM лучше всего подходит для работы с крупными клиентами, которые стратегически важны для компании, и требует глубокого понимания потребностей каждого клиента.
3. Каковы основные преимущества традиционного маркетинга?
Традиционный маркетинг позволяет охватить широкий круг клиентов, быстро увеличить узнаваемость бренда и привлечь множество потенциальных лидов.
4. Можно ли использовать ABM и традиционный маркетинг одновременно?
Да, компании часто комбинируют эти два подхода, используя традиционный маркетинг для массового охвата, а ABM — для работы с ключевыми клиентами.
5. Как оценить эффективность ABM?
Эффективность ABM оценивается через уровень вовлечённости ключевых клиентов, количество успешных сделок и долгосрочные отношения с клиентами.